O Marketing Relacional é o conjunto de todas as actividades dirigidas aos clientes cujo principal objectivo é o de fidelizar e rentabilizar tanto quanto possível para a empresa. A sua intenção não é conquistar, mas proporcionar soluções aos seus clientes. Este tipo de marketing serve para qualquer empresa, mas é mais vocacionado para empresas de serviços como bancos, companhias de seguros, empresas de segurança.
Para Luís Rasquinha, o Marketing Relacional tem a sua origem numa simples técnica de vendas, provada e comprovada, que remonta aos primeiros dias do comércio e que, pela massificação da economia, acabou por ser abandonada. Hoje, dado o imenso desenvolvimento das tecnologias de informação, foi recuperada e desenvolvida enquanto modelo de marketing capaz de dar suporte ao Conhecimento do cliente
O Marketing Relacional recorre principalmente de duas formas de comunicação, que são as Relações Públicas e o Marketing Directo, quer isto dizer que não se pode confundir uma estratégia (Marketing Relacional) com uma ferramenta (RP). O primeiro utiliza o RP como instrumento de aproximação, promoção e gestão de relações. O RP pode recuperar a filosofia do Marketing Relacional para sustentar as suas acções.
Para a implementação de uma política de Marketing Relacional é necessário:
1. Conhecer os clientes
2. Seleccionar os clientes
3. Adaptar a oferta a cada cliente
O Marketing One-to-One é caracterizado por contactos directos que ocorrem de modo individual entre a empresa e um cliente ou grupo de clientes com necessidades semelhantes.
Segundo Luís Rasquinha, o marketing One-to-One visa estabelecer uma relação personalizada com os clientes, de forma a conhecê-los o suficiente para poder oferecer a cada categoria os bens e serviços mais apropriados. Pretende, assim, conhecer os interesses, necessidades, perfil comportamental e socio-económico de cada um deles.
O meio mais eficaz de se fazer marketing One-to-One é a Internet pela facilidade em conseguir uma identificação, interacção e personalização com o cliente. São vários os sites que oferecem este «contacto directo», que comunicam com os utilizadores pela opção de registo.
Outras ferramentas tecnológicas desenvolvidas como estratégia de marketing One-to-One são os e-mails e as newsletters. O e-mail é, talvez, uma das técnicas mais eficazes para aplicar o One to- One, por ser pessoal..A newsletter é outro modelo de marketing One-to-One que, para além de permitir um contacto regular com os clientes, divulga informação adequada aos interesses do destinatário.
Para desenvolver uma estratégia One-to-One, devemos seguir alguns passos fundamentais Interagir; individualizar; Satisfazer e Fidelizar.
A principal distinção entre o Marketing Relaciona e o One –to-One, quando o Marketing Relacional tem a função de gerir relações como estratégia para atingir os objectivos de marketing, sendo que esta gestão pode ter como intervenientes a empresa e grupos-alvo de indivíduos (clientes, colaboradores, fornecedores, accionistas...). Já o ONE to ONE, é uma ferramenta do marketing relacional, cuja função é a individualização da oferta. Como o Caso do alfaiate que criava fatos de acordo com as necessidades e desejos de cada cliente (modelo, tecido, medidas, cor, etc).
O conceito Marketing Relacional e Marketing One-to-One, não se distanciam muito, aparecendo como complementares na consecução do mesmo objectivo.
De acordo com Patrícia Marinho, estes tipos de marketing são boas estratégias para nos venderem cada vez mais produtos/serviços. “Creio que conseguem realmente convencer-nos de que estão mesmo ao nosso lado, prontos a oferecer o que necessitamos, de acordo com tudo o que gostamos e que faz parte da nossa maneira de ser. É, de facto, uma boa forma de atrair o consumidor”.
O cliente está cansado de assistir sempre aos mesmos anúncios que aparecem na TV, nas revistas, mesmo que não precise ou não goste daquele artigo. O marketing relacional e o marketing one-to-one deixam nos a ideia de um serviço mais personalizado, como exemplo o poder receber um e-mail de uma empresa, com os artigos que esta possui e que provavelmente correspondem ao meu gosto.
One-to-one, no tempo dos nossos avós. No tempo dos nossos avós todos éramos tratados, empiricamente, de forma one-to-one. Os consumidores eram conhecidos pelo nome, sabia-se onde viviam, que tipo de produtos consumiam e quando os necessitavam. Sabia-se também como queriam que esses produtos fossem entregues e como costumavam pagar as suas contas. Tudo isto era objecto de registo na memória do lojista.
Nesta perspectiva, dividiam-se inconscientemente os clientes em grupos de maior ou menor valor para o negócio. Desta forma, personalizavam-se os serviços e produtos para que se adequassem às necessidades e ao valor de cada cliente.
A Revolução Industrial e a massificação dos produtos.
Com a Revolução Industrial assiste-se à massificação de produtos e serviços destinados a mercados de massas
O foco deixa de ser o cliente individual para passar a ser a quota de mercado. Passam-se a estudar os mercados, cruzando a ciência e as humanidades, realizam-se pesquisas de mercado e segmentações e criam-se modelos estatísticos que permitam prever tendências e padrões de compra.
Neste sentido, o Marketing de Massas desenvolveu-se de tal maneira que acabou por criar a sua própria "morte". O Consumidor não era visto como único, mas como fazendo parte de uma massa uniforme, com os mesmos gostos e vontades
As empresas, para sobreviverem, tiveram de encontrar caminhos alternativos para a retenção dos seus clientes. Os consumidores "cresceram", e passaram a ser muito mais exigentes. A qualidade passa a ser um standard de qualquer produto/serviço e a fidelidade dá lugar à indiferença, pois os clientes são todos tratados da mesma forma.
Criaram-se assim as condições para o desenvolvimento de modelos que possam distinguir os clientes uns dos outros; que possam reter aqueles que interessam e que, no limite, possam abandonar os que custam caro às organizações.
Marketing Relacional. A evolução natural do Marketing Directo.
O Marketing Relacional é o resultado da evolução natural do Marketing Directo e hoje em dia é aplicado através de diversos modelos de marketing como o Permission Marketing, o Marketing one-to-one e outros. Esta ideia é muitas vezes camuflada de diferentes maneiras mas, no fundo, todas querem dizer o mesmo, construção e desenvolvimento de relações entre a Marca e os seus Clientes, enquanto indivíduos com vontade própria, inteligência e necessidades específicas.
Só recentemente a prática do Marketing One-to-one se tornou acessível em grande escala, devido à baixa dos preços dos recursos tecnológicos. A tecnologia de hoje permite a uma empresa acompanhar os seus clientes de forma quase individual.
Tecnologias interactivas como a Web (e-marketing), os Call Centers (telemarketing), a TV Interactiva e as ferramentas de automação da força de vendas permitem a conexão automática dos clientes à empresa. O feedback fica grandemente facilitado, ao permitir a recolha de informação ao nível das especificações e modificações dos produtos, de atitudes de compra dos clientes e das suas expectativas.
Por outro lado, a tecnologia de personalização em massa permite que a empresa configure as suas ofertas digitalmente, produzindo inúmeras variações do mesmo produto, podendo assim dar respostas adequadas às exigências de uma relação a 360º com os seus Clientes
Para a realização de um Marketing ONE TO ONE a empresa tem de comunicar de forma eficaz com os clientes, para isso tem de seguir as seguintes etapas:1º Identificar os clientes; 2º Diferenciá-los; 3º Interagir com eles; 4º e Customizar produtos e serviços.
Uma empresa one-to-one focaliza o seu modelo de negócio no cliente e nas relações que com ele vai estabelecendo ao longo do tempo. Esta noção cruza-se depois com sistemas e filosofias de gestão mais abrangentes, como o CRM (customer relationship marketing)
Vantagens do Marketing Relacional :
Existe uma maior facilidade de identificação do segmento alvo, utilizando toda a informação fornecida activamente pelos clientes quando do registo, bem como todo o histórico de contactos que o cliente teve no site da empresa.
Maior profundidade no relacionamento entre a empresa e o cliente, dado o maior conhecimento que esta possui do cliente.
O custo dos contactos via e-mail ou através do site é menor que o dos contactos pessoais, por correio ou telefone.
A grande vantagem é o estabelecimento de uma relação duradoura com base na satisfação e confiança, entre o cliente e a empresa. O utilizador confia na informação personalizada que recebe na newsletter e sabe que ela lhe fornece sempre algo que é do seu interesse, quer esteja à procura ou não.
Como exemplo podemos falar do “Caso da Novis”
Concebida pela Comunicópolis Proximity, a campanha da Novis foi conduzida com o objectivo de consolidar uma maior proximidade e fidelização entre a empresa e os seus clientes. Estes tinham a oportunidade de ganhar prémios se trouxessem amigos para a rede.
A campanha remeteu para o universo cinematográfico, baseando-se no envio de mailings para a base de clientes Novis. A principal peça de comunicação simulou uma embalagem de DVD, na qual a acção foi apresentada como se de um filme se tratasse.
1 comentário:
Ja vi que reeditou e melhorou os anteriores. os mais recentes tb seguem o esquema e parecem-me francamente bem.
A única coisa que melhorava, dado que este é um meio multimédia, seria a inclusão de mais exemplos visuais e video.
De resto, muito bem.
Este comment aplica-se a todos os posts.
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