Isto quer dizer que a empresa deve dar o primeiro passo para proporcionar uma experiência, no entanto ela deve estar atenta à reacção do consumidor.Ir mais além, pois os consumidores já não se estimulam com métodos e ferramentas tradicionais.
Para a Bernd Schmitt o termo Experience Marketing refere-se a experiências reais do consumidor que são proporcionadas pelas marcas, produtos ou serviços com o objectivo de que estas se transformem em vendas, reconhecimento e reforço de imagem de marca. É a diferença entre dizer ao consumidor os benefícios de um produto ou serviço, ou deixar que o consumidor experimente ou obtenha a experiência por si próprio dos benefícios que este lhe pode oferecer.”
O Experience Marketing dá a oportunidade ao cliente obter uma experiência da marca, produto ou serviço para que este consiga reunir a informação suficiente para decidir de forma inteligente e informada sobre a sua compra.
Para António Quina (A Vida e Bela), “A tendência é cada vez mais as marcas oferecerem aos seus clientes experiências e sensações, em detrimento de produtos racionais, compreendendo que as pessoas estão cada vez mais sofisticadas e exigentes”. O consumidor passa a actor, tornando-se parte integrante do desenvolvimento e da construção da marca, enquanto indivíduo com preferências e necessidades específicas.
O Experience Marketing baseia-se na ideia de que uma experiência marca mais qualquer outro tipo de prémio como, dinheiro, ou produtos, mantendo uma relação mais duradoura a e forte dentre as marcas e consumidores.
Sendo assim o Experience Marketing pode ser definido como um conjunto de experiências vividas onde as marcas são as principais patrocinadoras. Os prémios deixaram de ser tanto materiais, para serem mais emocionais. Por exemplo a empresa a Vida é Bela apresenta-se como um guia que agrega um conjunto de experiências, únicas e pouco acessíveis como por exemplo conduzir um formula 1.
Cada vez mais as empresas estão apostar no Marketing de Experiência para a promoção e recompensa não só a funcionários, como também para clientes e parceiros. Quando antes a Maior parte dos prémios eram materiais , como dinheiro e produtos.
Para o Director ( Touch Me Wunderman) ,o experience marketing permite aumentar o grau de envolvimento do consumidor com a marca em determinados touch points contribuindo, de facto, para o enriquecimento da relação.
Segundo Ana Beirão (One To One), “Se a experiência for positiva, o cliente vai lembrar-se mais facilmente dela do que de um qualquer objecto/brinde que tenha recebido da marca”, a experiência fica gravada para o bem e para o mal.
Cada vez mais o objectivo de cada empresa e/ou organização é ir além da imaginação dos clientes para os surpreender, encantar e conquistar.Se uma inesquecível experiência tiver sido proporcionada por certa e determinada empresa a alguns dos seus mais importantes e influentes clientes, estes momentos únicos de agradável convívio certamente irão ficar presentes e influenciar decisões favoráveis e uma contínua criação de valor da empresa em questão.
O Experience Marketing diferencia-se do Marketing Tradicional pois focaliza se em 4 ideias chave que são: A Experiência do Cliente, Análise de Situações de Consumo, Os Clientes são Seres Racionais e Emocionais e os Métodos e Ferramentas deixam de ser Analíticos e Fixos para passam a ser Eclécticos e Diversificados.
A Experiência do Cliente
Em contraste com o Marketing Tradicional, o Experience Marketing foca-se na experiência do cliente. As experiências substituem os valores funcionais e proporcionam valores sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais e relacionais.
Um bom exemplo é a disponibilização de modelos de topo da marca para os clientes VIP de determinada cadeia de hotéis, assegurando um serviço personalizado e de grande exclusividade aos seus hóspedes que lhes proporcionava assim uma experiência de marca agradável.
Análise de Situações de Consumo
Ao contrário do Marketing Tradicional, o Experience Marketing não se focaliza em produtos mas sim em situações de consumo onde esses produtos podem ser inseridos, por exemplo, ao contrário de se pensarem champô, gel de banho, toalhas, pasta de dentes etc. pensa-se em bem estar, relaxamento, beleza, cuidar do corpo num espaço que é a nossa casa de banho e começa-se então a pensar que tipo ou marca de produtos se poderão inserir para proporcionar estas experiências em situação de consumo.
Os Clientes são Seres Racionais e Emocionais
Os clientes são seres racionais e emocionais, ou seja, os clientes quando tomam uma decisão racional são influenciados ou guiados por emoções associadas a experiências de consumo que já tiveram ou anseiam ter. É muito importante identificar quais são estas emoções, que surgem em momentos de consumo ou experiência de forma a comunicá-las correctamente.
Os Métodos e Ferramentas deixam de ser Analíticos e Fixos passam a ser Eclécticos e Diversificados
Não se seguem ideias preconcebidas ou sistemas estipulados, não se usa apenas uma ideia mas sim um conjunto diferente de ideias. Em contraste com metodologias analíticas e quantitativas utilizadas pelo marketing tradicional, as metodologias e ferramentas do Experience Marketing são diversificadas e multifacetadas.
Primeiro preocupa-se com obter boas ideias e explorá-las e só depois se preocupa com a execução destas, ou seja, deve-se pensar de uma forma cada vez mais arrojada e “out of the box”.
O Experience Marketing pode ser usado em muitas situações, tais como:
• Tornar uma marca em declínio, numa marca de sucesso;
• Diferenciação eficaz e difícil de imitar a marca face à concorrência;
• Criação de uma imagem e identidade de marca;
• Promoção de inovação;
• Indução de comportamentos de experimentação, comportamentos de compra com objectivo de ganhar comportamentos de fidelização de compra.
Para Bernd H. Schmitt, existem 5 áreas estratégicas de experiências ligadas a meios fornecedores de experiências que formam a base de trabalho do Experience Marketing sendo elas:
1 – Sentir (Marketing dos Sentidos) Apela aos nossos sentidos (audição, tacto, paladar, cheiro e visão), tem como objectivo criar experiências sensoriais.
2 – Emocionar (Marketing Emocional) Apela aos sentimentos do consumidor e às suas emoções com o objectivo de criar experiências afectivas de baixo envolvimento até alto envolvimento de alegria e orgulho. Estas experiências são difíceis de recriar na comunicação, ocorrem mais facilmente durante o consumo
3 – Pensar (Marketing Intelectual e Cognitivo) Apela ao intelecto com o objectivo de criar correlações cognitivas ou resolução de problemas que envolvem o consumidor de forma criativa. Levar o consumidor a pensar, discutir, interrogar intrigando o e provocando-o de uma certa forma, cria uma envolvente forte.
4 – Reagir / Agir (Marketing de Reacção) Tem como objectivo provocar experiências físicas, reacções, vontade e incentivo de passar à acção, muito conhecido por apelar a estilos de vida e interacções.
A experiência da acção está ligada a comportamentos
e estilo de vida
5 – Relacionar , Experience marketing relaciona as 4 áreas atrás referidas, associa o sentir, emocionar, pensar e agir de forma a ir mais além dos sentimentos individuais de cada um de nós, associa-se às nossas aspirações como pessoas inseridas numa comunidade ou como cultura, transforma-se num ideal.
Os meios fornecedores de experiências, são os meios que utilizamos para comunicar com o cliente, tendo em conta que tudo comunica, por isso para criar uma campanha que envolva uma ou todas as áreas estratégicas que referimos atrás, temos que pensar que a comunicação envolve diferentes áreas como a identidade visual, a identidade verbal, a marca, a embalagem de produto, espaços onde o produto se insere e comunica (ponto de venda, web, publicidade, eventos etc
Vantagens e Desvantagens do Experience Marketing :
Os eventos possuem a vantagem de unir a equipa em torno de um objectivo comum. Campanhas motivadoras, de integração da equipa, e do relacionamento inter-empresarial encaixam se perfeitamente na maioria das experiências.
O Marketing Tradicional foca-se apenas na compra; o marketing de experiência foca-se no consumo e no uso como complemento à compra.
O marketing tradicional foca o racional; o marketing da experiência considera emoções.
A oferta de uma experiência é uma oportunidade para a marca, que não tem capacidade de investimento para actuar no Mass market com elevados valores de investimento a nível de comunicação , de criar uma relação emocional, uma personificação do seu negócio através de uma interacção tangível.
Hoje em dia existem várias empresas a criar e disponibilizar experiências únicas (A vida e Bela), donde destaco algumas actividades como fazer um passeio de balão, ter um chef em casa preparando um jantar, passar uma noite num castelo na Europa, voar de asa delta, tomar um banho de vinho, relaxar em qualquer SPA do mundo, pilotar um carro de Fórmula 1, ter aulas de circo, esquiar.
The Black Box
Além de uma embalagem prática e elegante, o conteúdo é explicativo e personalizado p
ara a pessoa que irá recebê-lo. Até a abertura do mesmo, a pessoa não sabe o que ganhou. A surpresa pode vir por meio de uma experiência oferecida especialmente para ela ou de um voucher presente que permite que a pessoa escolha o que gostaria. Com certeza, inesquecível!Associar uma marca a momentos de prazer, de entretenimento e de experiências inesquecíveis é o grande apelo do Marketing de Experiência.
Em anexo o video onde podemos observar um experiência inesquecivil como pode ser conduzir um Formula 1.
1 comentário:
Ver o meu comment no anterior.
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